（文/贺喜格 编辑/张广凯）

今年的双十一大促，以大主播们的风波开场。

"京东采销人员在朋友圈喊话李佳琦"的相关消息已经几度登上社交媒体热搜，"疯狂小杨哥回应电商挤压实体经济"、"辛巴带货慕思单场销售额破10亿 ，直播间价格低于经销商拿货价格"等消息也引起人们的关注。

网络上有观点认为，电商给消费者提供了不少便利。也有观点认为，直播带货越来越流行的当下，线下实体店的生意越来越难做了。

电商和线下商业的矛盾，被越来越多的提及，甚至有了"电商的兴起让实体商家陨落"的说法。

中国计量科学研究院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤对观察者网表示，"电商行业与实体经济并非对立关系，而是相互促进、相互融合的。"

中国商业联合会直播电商委副会长、中国服务贸易协会跨境电商50人论坛副秘书长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，直播带货对实体经济的影响是显而易见的，特别是疫情这几年，将这种影响表现的更加突出。另一方面也起到了一些积极作用，但如何处理好与实体经济的关系，如何实现二者的相互补充、良性互动，是决定直播带货能否良性、长久发展的关键。

直播带货的"不可能三角"？

李佳琦舆情以一个品牌与京东的分歧为开头。一名自称"海氏品牌方"的工作人员在朋友圈称，京东强制跟价李佳琦直播间价格，且将产品价格有意做低，多次多方沟通无果，导致海氏品牌面临违约风险巨额赔偿。

随后，在10月24日，一名京东采销人员通过朋友圈公开喊话李佳琦，认为海氏品牌与平台在定价上的分歧，是由于品牌与李佳琦的"底价协议"。海氏品牌与李佳琦方面则双双否认了"底价协议"的说法。

而随着事件发酵，李佳琦也被牵扯进这场起于品牌与平台的风波，并且受到不小的舆论压力。

有相当一部分网友直言"哪里便宜去哪里买"，并表示"这次站京东"。

追求物美价廉，本就是一个消费者正常的心理。过去，头部大主播凭借"全网最低价"赢得了消费者喜爱，单场带货GMV动辄超过10亿。但愈发明显的马太效应，也引起舆论反弹。

如果连京东这样的大平台，在李佳琦面前都拿不到强势议价权，而中小商家面临的竞争压力只会更大。即使是孵化出李佳琦的淘宝，自身GMV增长也已经放缓，淘宝中小店家对于盈利难的抱怨也时常见诸网络。

24日，抖音平台顶流大杨哥也出面炮轰李佳琦挟持商家。在直播中大杨哥称，开播前对品一个品都没有"全被他搞去了，全被他定的价""一个人能干一个平台。"并表示库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他合作，卖得多了就挟持商家 ，平台官方也很无奈。

在电商主播的内部博弈之外，实体商家的声音更容易被忽略。

10月21日，辛巴开启双11爆品清单活动，直播中，辛巴自曝一款慕思真皮床单品销售额超过10亿元。

在辛巴账号发布的一则视频中显示，"慕思床+床垫，4980块钱"，辛巴介绍称，"床直降1万5，床垫直降1万。"

在另一则视频中，辛巴喊话全国各地的慕思经销商，"如果你有需求，可以到我的直播间里直接采购。"言外之意，直播间的价格甚至要低于经销商的拿货价格。

这样的优惠幅度足以吸引"哪里便宜去哪里买"的消费者的目光，消费者得了实惠，主播得了销量，看起来双赢。然而谁输了？

电商崛起替代线下实体商家，降低流通环节成本，自然有其积极的一面，但线下渠道在提供社会就业上也发挥着重要作用。当利润日益流向超级大主播，社会就业和财富分配的公平性都在面临挑战。

消费者省钱、主播赚钱、线下实体商家赚钱，俨然成了一个"不可能三角"。如何平衡整个社会的最大利益，成为一个重要课题。

主播怎么看？

"电商的兴起让实体商家陨落"这一说法的由来，可能是由于一些实体商家在面对电商兴起时，遭遇了销售下滑、客流减少等问题，甚至有些商家因为无法适应新的市场环境。同时，电商的快速发展也确实带来了一系列的变革，如消费者购物体验的改变、商业模式的改变等。这些变革使得一些实体商家难以适应，生存面临更多的挑战。

主播"疯狂小杨哥"近日在直播中也谈到了"电商的兴起让实体商家陨落"这一话题。

他认为，"实体不会陨落的"。小杨哥称，如果今天没有电商，只能在线下买东西，那这个东西会有多贵。如果线下买东西，一对比发现线上东西好，这个商家才会改变，这也是让线下变得越来越好，它是相辅相成的，因为线下只有做好自己的服务，把品质提高，别人才愿意来线下的店买东西。

大杨哥则表示，电商是这个时代发展的产物，是跟着时代在走，不能时代在走，我们现在做的东西在停，不能停滞不前。

"电商行业与实体经济并非对立关系"

关于电商行业伤害、甚至在挤垮实体经济的说法，中国计量科学研究院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤认为，"这一说法有失偏颇，电商行业与实体经济并非对立关系，而是相互促进、相互融合的。"

武彤对观察者网表示，电商与实体经济深度融合是中国经济发展的趋势。商务部发布了关于推动电商与实体经济深度融合、实施"十四五"电子商务发展规划的消息。可以看到，电商已经成为推动实体经济发展的重要力量。企业通过电商渠道打破时间、地域限制，"酒香不怕巷子深"，扩大市场覆盖面，电商也可以通过对大数据的分析、供应链的整合和优化帮助企业降本增效，促进优质的品牌和商品在竞争中脱颖而出。电商与实体经济的深度融合，有利于促进产业链上下游协同发展，推动实体经济的升级和转型。

"以直播电商为例，我观察到，近年来不少直播间通过与线下商家合作，推出更多本地生活券和酒店旅行类商品等，吸引消费者前往线下商场、店铺等实体场景进行消费和使用，从而实现线上带动线下消费的转化，促进线下商业的发展和创新。"武彤说道。

中国商业联合会直播电商委副会长、中国服务贸易协会跨境电商50人论坛副秘书长、网经社电子商务研究中心主任曹磊则认为，直播带货对实体经济的影响是显而易见的，特别是疫情这几年，将这种影响表现的更加突出。对于实体经济而言，直播带货一方面挤压了实体经济的生存空间，特别是主播们以低价吸引流量，头部主播控制着定价权，严重压缩了生产企业的利润空间，线下实体店也因为直播带货缺少人流和营业额，社会层面的就业岗位也受到挤压。

同时曹磊也提到了直播电商的积极作用。直播带货作为一种新型的交易模式，拉进了产品与消费者之间的距离，方便了人们生活，一定程度上增加了产品的销量，特别是对于一些农产品的销售，能够实现从产地直销到消费者手上，带动了农村农业的发展。从当下来看，仍然有很多企业希望借助于直播带货提升自身的销量，也有越来越多的人投身于直播带货行业。因此，从短时间内来看，直播带货仍将有一定程度的成长和发展，但如何处理好与实体经济的关系，如何实现二者的相互补充、良性互动，是决定直播带货能否良性、长久发展的关键。

曹磊表示，目前来看直播带货和实体经济可以很好地进行融合，例如批发市场的档口直播、产业带的档口直播、百货大楼品牌店铺导购直播、超市员工在超市里直播等。

武彤也表示，"消费者、品牌商家、主播（即直播电商）之间其实是可以实现互惠互利、三方共赢的。但要达到共赢局面，需要各方，尤其是品牌与直播电商，秉持诚信经营、公平竞争的原则，切实履行责任与义务，共同保障消费者权益，促进行业生态良性发展。"

他解释称，对消费者而言，直播电商通过标准化、体系化的选品机制进行严格的产品筛选，提高信息透明度，更高效地进行消费决策，保障消费者权益。对品牌商家而言，直播电商提供了一个新的机会窗口来实现品效合一。直播电商能够快速直接触达更广泛的消费群体，在提升销量的同时，提高品牌知名度，为品牌长远发展提供动能。直播电商作为消费者与商家之间的桥梁，能够敏锐地捕捉到消费者的需求和意见，并及时传达到品牌端，反哺产品研发和供应链优化，推动产品升级，进一步满足消费者需求，从而形成良性循环。